Biaya iklan dan promosi adalah semacam investasi dari proses branding merek tersebut. Itulah yang menyebabkan perusahaan rela mengeluarkan anggaran besar untuk iklan dan promosinya untuk mempertahankan merek yang positif. Shimp (1997) dalam bukunya Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications mengatakan bahwa komunikasi pemasaran (iklan dan promosi) merupakan faktor yang sangat penting untuk membangun merek yang positif. Karena memiliki kaitan yang sangat erat dengan aspek finansial maka kemudian istilah merek ini disebut dengan brand equity
Brand equity
Brand equity memiliki arti Ekuitas / kekuatan merk, sedangkan dalam dunia pemasaran brand equity memiliki arti kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau
mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon
konsumen (keinginan seseorang untuk tetap menggunakan suatu brand) terhadap barang atau jasa yang dijual. Brand Equity memiliki tujuan menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, dan diukur dari kesetiaan seorang konsumen dan posisi pasar merek bersangkutan. Kepercayaan ini yang kemudian menciptakan jalinan relasi antara merek dan pelanggan
sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko pengurangan pembelian
dan mendorong
terciptanya lebih memilih merek tersebut, loyalitas merek, dan kesediaan
untuk mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan
nama merek yang
sama di kemudian hari.
Brand
equity dilihat dari faktor pelanggan atau konsumen, dapat dikelompokkan ke dalam 4 kategori yakni:
1. Brand awareness (pengetahuan akan merk)
1. Brand awareness (pengetahuan akan merk)
Brand awareness adalah tingkat pengetahuan pelanggan untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek produk atau layanan tertentu yang ditawarkan di pasaran dan dapat membedakan brand yang satu dengan brand lainnya.
b. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Seorang calon konsumen di posisi ini sudah mengetahui adanya suatu brand atau merek tertentu sampai ke identitas yang ditawarkan oleh brand tersebut. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Pada tingkatan ini berarti iklan dan promosi yang dibuat oleh produsen sampai dan dapat dimengerti oleh seorang calon konsumennya.
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Tingkatan yang lebih tinggi setelah brand recognition, yakni setelah konsumen tersebut kenal dan telah menggunakan produk dari suatu brand, seorang calon konsumen tersebut akan mengingat kembali suatu brand atau merek tersebut tanpa perlu bantuan untuk mengenalkan kembali. Penyebab pada kasus ini bisa jadi karena produsen telah memberikan pelayanan yang terbaik untuk produk yang digunakan konsumen tersebut, dan konsumen tersebut merasa puas akan hal itu.
d. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, bahkan tanpa disadari dan keluar dari mulutnya secara refleks, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali adalah merek tersebut . Dengan kata lain, merek tersebut sudah menjadi merek utama yang ada di puncak pikiran konsumen dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Hal ini terjadi karena memang produsen terus menerus atau kontinue mengiklankan dan mempromosikan brand tersebut dan konsumen mendapatkan pengalaman yang baik ketika menggunakan brand tersebut dan tidak mengecewakan, serta konsumen merasa dekat dan cocok dengan semua unsur dari brand tersebut.
Ketika berbicara mengenai brand awareness, maka ada kaitannya dengan teori keputusan pembelian. Teori AICDA (attention, interest, convince, desire, action) adalah pengambilan keputusan pembelian yakni suatu proses psikologis yang dilalui oleh Konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap :
Adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa. Sudah tidak heran jika pelanggan akan mencari produk yang berkualitas baik, maka konsumen sebelum membeli sebuah produk akan melihat dari segi kualitasnya. Proses ini sebenarnya masuk di tahapan yang telah dijelaskan diatas, yakni tahapan keputusan pembelian.
3. Brand association (asosiasi merk)
Merupakan sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. contohnya pengalaman pada saat menggunakan suatu brand tertentu.
4. Brand loyalty (kesetiaan terhadap brand)
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas tersebut pun memiliki tingkatan seperti:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini ialah yang suka berpindah dari satu merek ke merek yang lain atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). Dengan demikian, merek memiliki kuasa yang kecil dalam keputusan pembelian.
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami pengalaman buruk atau kekecewaan. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). Yakni membeli sebuah produk karena suatu kebiasaan dan enggan berpindah ke merek lain karena adanya perubahan harga.
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan suka dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa dia (pelanggan). Dia merasa merek tersebut adalah mewakilkan apa yang dia rasa sebenarnya(commited buyers).
Sedangkan menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).
Brand awareness memiliki setidaknya empat tingkatan, yaitu :
a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkatan yang paling rendah akan kesadaran merek. kasus disini dimana konsumen tidak menyadari akan keberadaan atau eksistensi suatu merek. Penyebab yang timbul bisa dari tidak adanya promosi dan iklan yang dilakukan oleh produsen merek tertentu, atau tidak sampainya iklan dan promosi tersebut ke calon konsumen yang disasar, sehingga calon konsumen tersebut tidak mengetahui keberadaanya.
Merupakan tingkatan yang paling rendah akan kesadaran merek. kasus disini dimana konsumen tidak menyadari akan keberadaan atau eksistensi suatu merek. Penyebab yang timbul bisa dari tidak adanya promosi dan iklan yang dilakukan oleh produsen merek tertentu, atau tidak sampainya iklan dan promosi tersebut ke calon konsumen yang disasar, sehingga calon konsumen tersebut tidak mengetahui keberadaanya.
b. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Seorang calon konsumen di posisi ini sudah mengetahui adanya suatu brand atau merek tertentu sampai ke identitas yang ditawarkan oleh brand tersebut. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Pada tingkatan ini berarti iklan dan promosi yang dibuat oleh produsen sampai dan dapat dimengerti oleh seorang calon konsumennya.
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Tingkatan yang lebih tinggi setelah brand recognition, yakni setelah konsumen tersebut kenal dan telah menggunakan produk dari suatu brand, seorang calon konsumen tersebut akan mengingat kembali suatu brand atau merek tersebut tanpa perlu bantuan untuk mengenalkan kembali. Penyebab pada kasus ini bisa jadi karena produsen telah memberikan pelayanan yang terbaik untuk produk yang digunakan konsumen tersebut, dan konsumen tersebut merasa puas akan hal itu.
d. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, bahkan tanpa disadari dan keluar dari mulutnya secara refleks, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali adalah merek tersebut . Dengan kata lain, merek tersebut sudah menjadi merek utama yang ada di puncak pikiran konsumen dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Hal ini terjadi karena memang produsen terus menerus atau kontinue mengiklankan dan mempromosikan brand tersebut dan konsumen mendapatkan pengalaman yang baik ketika menggunakan brand tersebut dan tidak mengecewakan, serta konsumen merasa dekat dan cocok dengan semua unsur dari brand tersebut.
Ketika berbicara mengenai brand awareness, maka ada kaitannya dengan teori keputusan pembelian. Teori AICDA (attention, interest, convince, desire, action) adalah pengambilan keputusan pembelian yakni suatu proses psikologis yang dilalui oleh Konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap :
- Tahap Menaruh Perhatian (Attention) adalah tahapan dimana konsumen sadar dan menaruh perhatian akan keberadaan produk kita. Tahapan ini adalah yang paling rendah presentase konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, tetapi ini adalah langkah awal seorang konsumen untuk melanjutkan ke keputusan pembelian berikutnya. Cara yang bisa dilakukan produsen adalah Buat calon konsumen kita tahu akan keberadaan produk melalui promosi menggunakan iklan cetak, radio, TV, atau jaringan personal lainnya.
- Tahap Ketertarikan (Interest) , setelah konsumen menaruh perhatian terhadap suatu produk, pada tahap ini sudah ada dalam benak konsumen untuk membeli produk namun kemungkinannya masih kecil, Karena ketertarikan itu tidak hanya kepada satu produk saja. Ada beberapa pilihan produk yang membuat konsumen tertarik untuk membeli. Jadi Yang perlu produsen lakukan adalah tahapan lebih dalam memberikan informasi produk, membujuk dan mampu memberikan alasan kenapa konsumen harus membeli produk yg kita tawarkan.
- Tahap meyakinkan dan menyeleksi (Convince) adalah tahapan penyeleksian alternatif pilihan-pilihan produk oleh konsumen menjadi lebih sedikit, Dimana konsumen mempertimbangkan dari segi kebutuhannya, dan alasan-alasan lain yang membuat beberapa produk tereleminasi dari pilihannya. Hasil yang pilihan yang didapat adalah pilihan-pilihan yang paling cocok dengannya. Karena pada tahap ini yang lebih memegang kuasa adalah konsumen maka produsen tidak mampu berbuat banyak untuk menangani tahap yang satu ini.
- Tahap Berhasrat/Berniat ( Desire ) Pada tahap ini biasanya konsumen sudah berhasrat dan mempunyai condong pilihan terhadap satu produk dari pilihan lain yang ada. Di tahap ini seorang konsumen akan lebih banyak mencari tahu dan bertanya kepada produsen mengenai produk yang paling cocok. Di tingkat ini presentase konsumen untuk membeli sudah hampir 100 persen. Bagi produsen memberikan penawaran yang tidak dapat ditolak si kosumen, adalah cara yang efektif dimana supaya timbul keinginan dan hasrat konsumen untuk membeli produk kita.
- Tahap Memutuskan untuk aksi beli ( Action ), tahapan terakhir dimana si konsumen mengambil tindakan untuk mulai membeli produk kita sekarang.
Adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa. Sudah tidak heran jika pelanggan akan mencari produk yang berkualitas baik, maka konsumen sebelum membeli sebuah produk akan melihat dari segi kualitasnya. Proses ini sebenarnya masuk di tahapan yang telah dijelaskan diatas, yakni tahapan keputusan pembelian.
3. Brand association (asosiasi merk)
Merupakan sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. contohnya pengalaman pada saat menggunakan suatu brand tertentu.
4. Brand loyalty (kesetiaan terhadap brand)
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas tersebut pun memiliki tingkatan seperti:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini ialah yang suka berpindah dari satu merek ke merek yang lain atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). Dengan demikian, merek memiliki kuasa yang kecil dalam keputusan pembelian.
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami pengalaman buruk atau kekecewaan. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). Yakni membeli sebuah produk karena suatu kebiasaan dan enggan berpindah ke merek lain karena adanya perubahan harga.
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan suka dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa dia (pelanggan). Dia merasa merek tersebut adalah mewakilkan apa yang dia rasa sebenarnya(commited buyers).
Keempat kategori ekuitas merek / brand equity diatas dipercaya dapat memengaruhi alasan
pembelian konsumen. Ketiga dimensi pertama yaitu pengetahuan akan merek,
kualitas yang dipercaya, dan asosiasi-asosiasi dianggap penting dalam
proses pemilihan merek, Dan yang keempat dapat mengurangi keinginan atau
rangsangan konsumen untuk mencoba-coba merek lain (kesetiaan merek).
Sedangkan menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).
kutipan sumber :
http://changingminds.org/disciplines/sales/methods/aida.htm
http://danilsyah.blogspot.com/2011/07/pengertian-aida-dalam-kewirausahaan.html
http://www.ukmsukses.com/index.php/2012/02/aida/
http://danilsyah.blogspot.com/2011/07/pengertian-aida-dalam-kewirausahaan.html
http://www.ukmsukses.com/index.php/2012/02/aida/
http://teesasisuseso.blogspot.com/2012/11/konsep-aida.html
http://ayukemala.wordpress.com/2012/12/14/aida-attention-interest-desire-action/
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.html
0 bacotan:
Posting Komentar